Ein Segment zu bauen sollte nicht so schwer sein
Wenn das Marketing für ein einziges Segment einen Termin beim Datenteam braucht, ist die Kampagne zu spät, bevor sie beginnt.
Ein Segment zu bauen sieht nach einer technischen Aufgabe aus, ist aber eine Frage des Zeitpunkts. Eine Definition wie „Kundinnen, die in den letzten 30 Tagen zweimal gekauft, diesen Monat aber nichts gekauft haben“ beschreibt zwei Tage später nicht mehr dieselben Menschen.
Wer die Definition schreibt, soll die Kampagne bauen
Unser Produktziel war einfach: Wer ein Segment baut, soll kein SQL können müssen, aber sofort sehen, wie viele Menschen es umfasst. Mit einem Live-Zähler schärfen Marketer die Definition im Ausprobieren; nach drei Anläufen hat die Kampagne ihr Ziel selbst gefunden.
Der schnellste Weg, einen Streit über ein Segment zu beenden, ist, seine Größe gemeinsam anzusehen.
Das Ergebnis war kein Kompetenzverlust für das Datenteam, im Gegenteil: Als die Routineanfragen versiegten, konnte es zur eigentlichen Arbeit zurück — Modellierung und Datenqualität.
Drei Merkmale eines guten Segments
Ein gutes Segment trägt drei Dinge: ein klares Zeitfenster, ein einzelnes Verhalten und eine messbare Erwartung. „Interessierte Kundinnen“ ist kein Segment; „Kundinnen, die in den letzten 60 Tagen mindestens zweimal gekauft haben, diesen Monat nicht da waren und eine Marketingeinwilligung erteilt haben“ ist eines. Nur beim zweiten lässt sich das Ergebnis messen.
Und wen Sie AUSSCHLIESSEN, zählt genauso viel wie wen Sie aufnehmen. Wer heute ohnehin gekauft hat, braucht keinen Rabatt — das ist bezahlte Beute. Ohne Kontrollgruppe wird dieser Verlust nie sichtbar.
Deshalb ist die Kontrollgruppe im Panel standardmäßig aktiv: Ob eine Kampagne wirklich etwas bewirkt hat, wissen Sie nur im Vergleich mit einem Teil desselben Segments, der nichts erhalten hat.
