Die versteckten Kosten verstreuter Systeme

Ein unaufgeräumter Raum, ein unaufgeräumter Schreibtisch, ein unaufgeräumter Kopf … Auch ein System aus verschiedenen Anwendungen und Prozessen trägt immer dasselbe Risiko in sich: dass es auseinanderfällt. Was meinen wir damit? Ein System, dessen Teile nicht miteinander sprechen können — und wenn doch, nicht übereinstimmen; ein System, in dem kein einziger Blickwinkel das ganze Bild zeigt. Für jeden Bedarf, der im Laufe der Zeit auftaucht, in eine neue Anwendung zu investieren und jede Lösung für scheinbar geringe Nutzerkosten in die Organisation zu holen, führt irgendwann zu Dutzenden von Anwendungen, die bei jeder veränderten Vorgehensweise aktualisiert werden müssen. Deshalb ist bei einem Händler mit fünf getrennten Anwendungen die eigentliche Rechnung nicht die Lizenzgebühr, sondern dass die Teams jeden Morgen versuchen, denselben Kunden über verschiedene Kanäle und mit lückenhaften Daten erneut kennenzulernen. Die Frage, wie viele Programme eine Marke einsetzt, ist in Wahrheit die Frage, in wie viele Teile sie ihren Kunden zerlegt hat. Das Bild, das wir in der Praxis am häufigsten sehen: Für Kampagnen wird eine Anwendung genutzt, der Vertrieb über ein anderes Panel verfolgt, Treuepunkte werden in einem dritten System geführt und vergeben, und das Servicecenter spricht über einen vierten, unabhängigen Bildschirm oder ein eigenes Team mit den Kunden. Alle vier arbeiten korrekt; keines von ihnen weiß, dass es von demselben Kunden spricht. Während wir also eine Mehrkanalstruktur aufbauen und dem Kunden ein Mehrkanalerlebnis bieten wollen, entfernen wir uns von der Tatsache, dass wir genau diesen einen Kunden nicht wiedererkennen. Auch eine Bestellung, die im Laden mit Name, Telefonnummer und Adresse auf einem kleinen Notizzettel aufgenommen und ins System übertragen wird, bringt viele Fehler mit sich. Von den nie eingeholten Einwilligungen einmal abgesehen: Denken Sie daran, was das für die Repräsentation der Marke bedeutet. Und ob diese Daten überhaupt korrekt erfasst wurden, ist fraglich. Das sind Szenarien, die das Kundenerlebnis belasten und deren finanzieller Schaden sich im Moment nicht beziffern lässt. Zugleich sorgt jedes System, das sich nicht sauber mit den anderen austauscht, dafür, dass Daten vervielfacht werden und geänderte Informationen im Quellsystem zurückbleiben. Vervielfachte Daten verlangsamen Systeme, erhöhen indirekt den Ressourcenbedarf und verbrauchen mehr von zwei der wertvollsten Ressourcen unserer Zeit: Datenbankkapazität und Bandbreite. Kurz gesagt: versteckte Kosten. Hinzu kommt: Daten, die sich über verschiedene Systeme vermehren, sind nicht nur eine operative Last; sie vergrößern auch das Risiko für Sicherheit und Datenschutzkonformität. Es wird immer schwerer nachzuvollziehen, in welchen Systemen die Daten eines Kunden liegen, wer darauf zugreifen kann und ob bei einem Löschbegehren wirklich alle Kopien gelöscht werden. Je stärker die Systeme sich verteilen, desto stärker verteilt sich auch die Verantwortung für die Daten. Eine weitere unsichtbare Kostenstelle dieser Struktur ist die Nachhaltigkeit der Integrationen. Jede Änderung in einer Anwendung kann dazu führen, dass die daran angebundenen Systeme neu entwickelt und getestet werden müssen. So wird aus einer anfangs klein und eigenständig wirkenden Lösung mit der Zeit eine Abhängigkeit, die es erschwert, das Gesamtgefüge zu verändern.

Die Rechnung steht nicht in der Lizenz, sondern in wiederholter Arbeit ohne Ergebnis

Zählt man die Lizenzposten zusammen, wirkt die Summe meist tragbar. Unsichtbar bleiben die jede Woche von Hand erstellten Abstimmungsberichte, die Meetings zwischen zwei Berichten, die nicht zueinanderpassen, und die Zeit für die Frage: „Welche Zahl stimmt denn nun?“ Entweder Sie nehmen die falsche für richtig und machen blind weiter — oder Sie vereinfachen und lassen das richtige Team sich auf das Richtige konzentrieren. Bei einer Messung mit einem Handelsteam kostete der Ergebnisbericht einer einzigen Kampagne drei Teams zusammen zwei Arbeitstage. Als wir dieselben Daten an einem Ort zusammenführten, blieb davon ein einziger Bildschirm übrig, auf dem der Bericht von selbst entsteht. Die Interpretation des Berichts war mit KI-Unterstützung vielleicht eine Sache von Minuten.

Mit der Erfahrung, die wir bei Microsoft gesammelt haben, haben wir genau deshalb das INNTHEBOX Ökosystem um ein einziges Kundenprofil herum gebaut. CDP, CRM, Marketing, E-Commerce, Loyalty und Analytics lesen denselben Datensatz; was in einem Kanal aktualisiert wird, ist im nächsten sofort aktuell. Das Ziel ist nicht, noch mehr Module einzurichten, sondern dafür zu sorgen, dass im Morgenmeeting alle auf denselben Bildschirm schauen können. Und statt Systemdetektiv zu spielen, kann sich jede und jeder auf die eigene Rolle konzentrieren — das gibt allen Teams spürbare Entlastung und Sicherheit.

Womit man anfängt: Identität, Verantwortung, Messung

Wir beginnen die Zusammenführung nicht mit der Produktauswahl, sondern mit der Definition der Kundenidentität: Was macht bei dieser Marke einen Kunden eindeutig? Die Mobilnummer, die E-Mail-Adresse, die Ausweisnummer oder die Kundennummer des Treueprogramms? Wenn jedes Team diese Frage anders beantwortet, werden die Daten wieder auseinanderfallen — welche Software Sie auch kaufen.

Der zweite Schritt ist die Verantwortung. Steht nicht schriftlich fest, welches Team welches Feld pflegt, zerfallen zusammengeführte Daten binnen sechs Monaten erneut. Das Servicecenter korrigiert die Adresse, das E-Commerce-System schreibt die alte zurück, und niemand weiß, welche stimmt. Damit verlieren Sie auch jede Chance, dass die Daten in dem Maß an Wert gewinnen, in dem sie aktuell sind.

Der dritte Schritt ist die Messung: Sie müssen eine einzige Zahl wählen, die zeigt, ob die Zusammenführung gewirkt hat. Unser liebster Indikator ist, wie viele Bildschirme man durchlaufen muss, um die Antwort auf eine Frage zu bekommen. Wenn eine Frage, die zu Projektbeginn vier Bildschirme brauchte, am Ende auf einem einzigen beantwortet wird, haben Sie es richtig gemacht.

Kurz gesagt: Die Kosten sind nicht nur die Lizenz. Die Kosten sind verlorene Zeit, wiederholte Arbeit, sich vervielfachende Daten — und der Versuch, den Kunden an jedem Kontaktpunkt neu kennenzulernen.