Loyalität ist kein Programm mehr, sondern eine Beziehung

Loyalität entsteht nicht allein durch das Sammeln von Punkten. Punkte zu vergeben ist ein Anfang. Echte Loyalität heißt, den erworbenen Wert zur richtigen Zeit und am richtigen Ort in das Leben des Kunden zu bringen. Viele Loyalitätsprogramme bleiben heute an derselben Stelle stecken. Der Kunde kauft ein, sammelt Punkte — und vergisst sie später. Die Marke sieht steigende Mitgliederzahlen und ausgeschüttete Punkte und glaubt, das Programm wachse. Der Erfolg eines Loyalitätsprogramms zeigt sich aber nicht an der Zahl der eingeschriebenen Kunden. Wie viel des angesammelten Vorteils tatsächlich genutzt wird, wie schnell der Kunde zurückkehrt und wie viel wiederkehrenden Wert diese Beziehung erzeugt — das sind weitaus aussagekräftigere Kennzahlen.

Der richtige Moment, der richtige Kanal, der richtige Grund

Einem Kunden „Wir freuen uns auf Ihren nächsten Besuch“ zu sagen, während er den Laden gerade verlässt, erzeugt selten echtes Verhalten. Ein Kontakt, der aufgenommen wird, wenn sein üblicher Besuchsabstand näher rückt, wenn ein Produkt, für das er sich interessiert hat, wieder verfügbar ist, oder wenn eine erworbene Belohnung bald verfällt, ist dagegen sehr viel bedeutungsvoller. Ziel ist nicht, dem Kunden mehr Nachrichten zu schicken, sondern ihm zur richtigen Zeit einen nützlichen Grund zu bieten. Damit das gelingt, müssen Aktivitäten im Laden, E-Commerce-Verhalten, Interaktionen in der App, Aufzeichnungen des Servicecenters und der Kampagnenkalender dasselbe Kundenprofil speisen. Arbeiten die Kanäle unabhängig voneinander, muss der Kunde sich an jedem Kontaktpunkt neu erklären. In einer wirklich digitalen Loyalitätsstruktur kann der Kunde: - sich im Laden mit einem QR-Code ausweisen, - für einen Online-Einkauf Punkte sammeln, - die erworbene Belohnung in der App sehen, - seine Belohnung im Laden, in der App oder im Online-Shop einlösen, - beim Servicecenter samt seiner bisherigen Vorgänge erkannt werden, - seine Kommunikations- und Kampagnenpräferenzen über alle Kanäle hinweg verwalten. Für den Kunden spielt es keine Rolle, dass dies getrennte Systeme sind. Er sieht die Marke als ein Ganzes und erwartet, in jedem Kanal auf dieselbe Weise erkannt zu werden. Eine der Kräfte hinter der Loyalität ist die Fähigkeit der Marke, Omnichannel-Service zu bieten. Omnichannel-Loyalität heißt deshalb nicht, dieselbe Kampagne in jedem Kanal auszuspielen. Sie bedeutet, Identität, Ansprüche, Historie und laufendes Erlebnis des Kunden nahtlos zwischen den Kanälen zu übertragen. Sowohl in unseren Microsoft-Dynamics-Projekten als auch bei der Entwicklung der INNTHEBOX Plattform haben wir besonders darauf geachtet, die gesamte Struktur auf diesem Verständnis aufzubauen.

Kunden wollen nicht hören „nur für Sie“ — sie wollen spüren, dass sie individuell behandelt werden

Personalisierung geht über den Namen am Anfang einer Nachricht hinaus. Sie bedeutet, Historie und Vorlieben des Kunden zu berücksichtigen, um ihm sinnvollere Optionen anzubieten, ihn zur richtigen Zeit zu unterstützen und sein Erlebnis zu erleichtern. Einem Kunden, der regelmäßig Kaffeebohnen kauft, statt Kampagnen aus fremden Kategorien zu zeigen, kann es beispielsweise deutlich sinnvoller sein, ihm mitzuteilen, dass sein bevorzugter Kaffee wieder verfügbar ist. Auch eine Erinnerung im Rhythmus seiner Einkaufsfrequenz oder ein Produktvorschlag, der zu seiner Ausstattung passt, macht das Erlebnis persönlicher und nützlicher. Ebenso kann es sinnvoller sein, einem Kunden, der stets im Laden einkauft, einen Vorteil für seinen Ladenbesuch anzubieten, statt ihn in den Online-Shop zu drängen. Ein Loyalitätsprogramm sollte den Kunden nicht in den von der Marke bevorzugten Kanal zwingen, sondern die Beziehung in dem Kanal fortführen, den der Kunde bevorzugt. Deshalb bauen wir Loyalität nicht als eigenes Produkt, sondern als Erlebnisschicht, die die Historie des Kunden kennt und an allen Kontaktpunkten funktioniert. Wenn Punkte, Coupons, Mitgliedsstufe, Kampagnenansprüche, Reservierungen, Prepaid-Guthaben und Kommunikationspräferenzen in einem Kundenprofil zusammenkommen, entsteht ein stimmigeres Erlebnis. Kampagnenteam, Ladenmitarbeitende, E-Commerce-System und Servicecenter können jeweils auf den für ihre Aufgabe relevanten Teil dieser Historie zugreifen und dem Kunden konsistenter helfen. So wird aus dem Programm mehr als eine Plastik- oder Digitalkarte. Es wird zu einer echten Beziehung, die den Kunden kennt, sich seinen Bedürfnissen anpasst und sich mit der Zeit weiterentwickelt.

Was bedeutet vollständig digitale Loyalität?

Dass ein Loyalitätsprogramm eine App hat, macht es allein noch nicht digital. Eine Struktur, in der Prozesse im Hintergrund weiterhin manuell laufen, in der Kampagnen von tagelangen Datenübertragungen abhängen oder in der Ansprüche aus Laden und Online-Shop getrennt bleiben, mag digital aussehen — ganzheitlich ist sie nicht. Das ist eines der häufigsten Szenarien, die uns branchenübergreifend begegnen. Eine vollständig digitale Loyalitätsstruktur sollte von einer CDP getragen werden und Kundenaktivität in dem Moment verstehen, in dem sie geschieht, um sie in ein sinnvolles Erlebnis zu verwandeln. Scannt der Kunde im Laden seinen QR-Code, sollte seine Identität verifiziert, der Einkauf dem richtigen Konto zugeordnet, der erworbene Vorteil sofort berechnet und sein neues Guthaben in allen Kanälen aktualisiert werden. Das Timing ist sowohl für den Vorgang des Kunden als auch für den Datenaustausch zwischen den Systemen entscheidend. Öffnet derselbe Kunde wenige Minuten später die App, erwartet er, seine aktuellen Ansprüche zu sehen. Einer solchen Struktur liegen meist folgende Schichten zugrunde: - eine eindeutige, in allen Kanälen gültige Kundenidentität - ein gemeinsames Kundenprofil, gespeist aus CRM und Kundendatenplattform - eine Echtzeit-Engine für Loyalität und Kampagnen - Integrationen zu Laden, POS, E-Commerce, App und Servicecenter - die Möglichkeit, alle Kanäle auf einer gemeinsamen Plattform zu betreiben - eine Infrastruktur für Segmentierung und Personalisierung - Einwilligungs-, Präferenz- und Kommunikationsmanagement - Echtzeit-Reporting und Leistungsverfolgung - Operative Oberflächen, auf denen Mitarbeitende den Kunden richtig erkennen können

Die drei Kennzahlen, die wir messen

Wie eingangs gesagt: Nur auf die Gesamtzahl der Mitglieder zu schauen, reicht nicht, um die Gesundheit eines Loyalitätsprogramms zu beurteilen. Drei Kennzahlen sind für uns besonders wichtig.

Einlösequote der Belohnungen Wie viel der ausgegebenen Punkte, Coupons und Vorteile wird tatsächlich genutzt? Viele Belohnungen auszuschütten ist für sich genommen kein Erfolg. Werden Belohnungen nicht eingelöst, erreicht das Programm womöglich die Entscheidungsprozesse des Kunden nicht oder löst kein Verhalten aus. Die Einlösequote zeigt, wie verständlich und wie zugänglich der angebotene Vorteil für den Kunden ist.

Zeit bis zum zweiten Besuch Wie lange nach seinem ersten Einkauf kommt der Kunde wieder? Eine der wichtigen Wirkungen eines Loyalitätsprogramms ist, den natürlichen Besuchsabstand des Kunden durch zum richtigen Zeitpunkt angebotene Vorteile zu verkürzen. Dieser Zeitraum muss aber im Verhältnis zum Kaufzyklus von Branche, Kategorie und Produkt bewertet werden. In Bereichen wie Kaffee, Kosmetik, Technik und Möbel unterscheidet sich das Wiederkaufverhalten deutlich. Denselben Zeitraum als gemeinsames Erfolgsmaß für alle Branchen zu verwenden, kann daher in die Irre führen. Auch Häufigkeit und Inhalt der Kommunikation sind hier entscheidend. Es ist wichtig, den Nutzen des Programms klar und verständlich zu erklären, ohne den Kunden mit Nachrichten zu überhäufen. Zur richtigen Zeit und bedarfsgerecht zu kommunizieren, gehört zu den stärksten Treibern des zweiten Besuchs.

Der Warenkorbunterschied von Programmteilnehmern Welcher Unterschied entsteht zwischen aktiv am Loyalitätsprogramm teilnehmenden und nicht teilnehmenden Kunden bei Warenkorbgröße, Einkaufsfrequenz und Customer Lifetime Value? Sich in diesem Vergleich allein auf den Umsatz zu konzentrieren, reicht womöglich nicht. Kampagnenkosten, Rabattquote, Besuchsfrequenz, Vielfalt der gekauften Produkte und Kundenbindungsdauer zusammen betrachtet, zeigen den tatsächlichen Beitrag des Programms deutlich verlässlicher. Wichtig ist, diese Kennzahlen im Zusammenhang zu lesen. Steigen zum Beispiel die Mitgliederzahlen, während Einlösequote und Wiederbesuchsfrequenz sinken, wächst zwar die Mitgliederbasis, aber die Kundenbindung nimmt nicht im gleichen Maß zu. Dann muss man neben der Zahl der Registrierungen darauf schauen, wie aktiv das Programm genutzt wird und wie gut der gebotene Vorteil bei den Kunden ankommt. Ergänzend lassen sich folgende Kennzahlen verfolgen: - Anteil aktiver Mitglieder - Häufigkeit von Punktesammeln und -einlösen - Wiederkaufquote nach einer Kampagne - Wechselquote zwischen den Kanälen - Fortschritt zwischen den Mitgliedsstufen - Anteil verfallener oder ungenutzter Belohnungen - Loyalitätsbedingter Umsatz und Kampagnenkosten - Customer Lifetime Value - Empfehlungsverhalten

Der Kunde muss den Weg zur Belohnung sehen können

Einer der Fehler, die uns in der Praxis am häufigsten begegnen, ist, die erste Belohnung viel zu weit vom Kunden entfernt anzusetzen. Ein kostenloses Produkt nach fünfzehn Einkäufen kann für Stammkunden sinnvoll sein. Für einen neuen Kunden wird es leicht zu einem fernen, abstrakten Ziel. Ohne das Gefühl, voranzukommen, verliert er womöglich die Bindung an das Programm oder den Glauben an dessen Nutzen. Umgekehrt können auch sehr leicht erreichbare, aber sehr schnell verfallende Belohnungen das Vertrauen beschädigen. Verliert der Kunde seinen Vorteil, bevor er ihn nutzen konnte, wird aus dem Programm ein Erlebnis, das Druck erzeugt statt zu belohnen. Für eine ausgewogenere Struktur kann der erste Vorteil nah am Kunden gehalten werden. Wertvollere Belohnungen lassen sich dann schrittweise über die Zeit anbieten. So erkennt der Kunde den Wert des Programms früh und findet zugleich einen Weg, den er für eine langfristige Beziehung gehen kann. Zum Beispiel: - ein kleiner, aber sofort nutzbarer Vorteil nach dem ersten Einkauf - ein persönliches Angebot, das den zweiten oder dritten Besuch unterstützt - eine höherwertige Belohnung nach regelmäßigen Einkäufen - Privilegien für Kunden ab einer bestimmten Stufe, die nicht nur aus Rabatten bestehen Mit demselben Kampagnenbudget kann dieser Ansatz eine deutlich stärkere Gewohnheit aufbauen. Die Erinnerung ist kein Anhängsel des Programms, sondern Teil des Produkts Erinnert sich der Kunde nicht an seine Belohnung, entfaltet sie nicht die Wirkung, die die Marke beabsichtigt. Deshalb muss ebenso sorgfältig gestaltet werden, wie an eine Belohnung erinnert wird, wie sie verdient wird. Kanal, Zeitpunkt, Häufigkeit und Sprache der Benachrichtigung sind Teil des Loyalitätsprodukts. Zwischen einer E-Mail an alle und einem Kontakt, der zur Historie des Kunden passt, liegt ein bedeutender Unterschied. Bei einer Handelsmarke kann etwa eine persönliche WhatsApp-Nachricht der Verkaufsberaterin — „Das neue Modell des Produkts, für das Sie sich interessiert haben, ist da, ich wollte Ihnen Bescheid geben“ — sehr viel stärker wirken als eine allgemeine Kampagnennachricht. Selbst wenn der Kunde in diesem Moment nichts kauft, rückt die Marke in seinem Kopf an eine relevantere, zugänglichere Position — an die einer Marke, die ihn kennt. Auch persönlicher Kontakt braucht jedoch Grenzen. Kommunikationseinwilligungen, Kanalpräferenzen, Kontakthäufigkeit und die Privatsphäre des Kunden sind zu beachten. Die Grenze zwischen Personalisierung und störender Verfolgung zieht der Nutzen für den Kunden. Eine gute Erinnerung erzeugt nicht das Gefühl „Ich beobachte dich“, sondern „Ich bin da, wenn du mich brauchst“. Loyalität ist nicht nur Rabatt Loyalitätsprogramme wurden lange über Punkte und Rabatte gedacht. Dabei muss nicht jeder Vorteil, den ein Kunde schätzt, monetär sein. Zu den Vorteilen, die im Rahmen von Loyalität angeboten werden können, gehören: - früher Zugang zu neuen Produkten - kostenlose oder schnelle Lieferung - Abwicklung ohne Warteschlange - unkomplizierte Rückgabe und Umtausch - individuelle Produkt- oder Servicepakete - bevorzugte Reservierung - kostenlose Personalisierungsservices - Expertenberatung - exklusive Inhalte und Schulungen - Überraschungsgeschenke - Privilegien zum Geburtstag oder zu besonderen Anlässen - Teilnahme an Community-Events - bevorzugter After-Sales-Support Im Handel haben nicht immer die Programme mit den höchsten Rabatten die treueste Kundschaft. Programme, die dem Kunden das Gefühl geben, gekannt zu werden, ihm Zeit sparen und Abläufe erleichtern, schaffen oft weit dauerhafteren Wert. Denn ein Rabatt kann die Kaufentscheidung beschleunigen. Bequemlichkeit und Wiedererkennung schaffen Gewohnheit. Prepaid-Guthaben und eine neue Dimension der Beziehung Verbinden sich Loyalitätsprogramme mit Prepaid-Karte und digitaler Geldbörse, verändert sich die Qualität der Beziehung. Der Kunde behält nicht nur seine Punkte, sondern auch sein Geld im Ökosystem der Marke. Funktionen wie Guthaben aufladen, automatische Zahlung, Geschenkguthaben und Bezahlen im Laden per QR-Code geben dem Kunden Tempo und Bequemlichkeit — und stärken für die Marke den Wiederbesuch.

Starbucks ist eines der bekanntesten Beispiele dafür. Den Erfolg des Programms nur an der Zahl der Kunden zu messen, die Sterne sammeln oder an Kampagnen teilnehmen, greift zu kurz. Prepaid-Guthaben, mobiles Bezahlen, QR-Vorgänge im Laden und personalisierte Angebote verbinden sich in einem Erlebnis. Diese Struktur trägt die Beziehung des Kunden zur Marke über den Kaufmoment hinaus. Der Kunde hat Wert im Ökosystem der Marke hinterlassen, bevor er seinen nächsten Einkauf getätigt hat. Man kann sich das bildlich als eine „Loyalitätsbank“ vorstellen. Der eigentliche Wert liegt aber nicht nur im Guthaben an der Kasse. Er liegt im Vertrauen des Kunden, darin, dass er seine Vorgänge über dieses System abwickelt und seine Absicht zurückzukehren im Voraus zeigt. Derselbe Kunde in jedem Kanal, dieselbe Beziehung an jedem Kontaktpunkt Ein starkes Loyalitätsprogramm darf nicht auf die App beschränkt bleiben. Ein Kunde ohne App sollte im Laden, im Online-Shop oder im Servicecenter dieselben Ansprüche geltend machen können. Ebenso sollten im Laden gesammelte Punkte online einlösbar sein, ein online gekauftes Produkt im Laden zurückgegeben werden können und das Servicecenter diese gesamte Historie sehen. Ein Kunde kann sich zum Beispiel im Online-Shop ein Produkt angesehen und in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Kommt er später in den Laden, kann die Verkaufsberatung dieses Interesse im Rahmen seiner ausdrücklichen Einwilligung und des jeweiligen Anwendungsfalls sehen. Sie kann über das Produkt informieren oder eine passende Alternative anbieten. Kauft der Kunde das Produkt im Laden, wird der Vorgang in dasselbe Profil geschrieben. Der erworbene Anspruch erscheint sofort in der App, und die weitere Kommunikation richtet sich nach dieser neuen Information. Das ist echte Omnichannel-Loyalität. Nicht, den Kunden zwischen den Kanälen zu verfolgen, sondern sein Erlebnis über die Kanäle hinweg fortzuführen. Einer der ersten Schritte beim Entwurf eines guten Loyalitätsprogramms ist, das CRM mit einer CDP-Infrastruktur zu stärken und dafür zu sorgen, dass jeder Kontakt des Kunden mit der Marke diese Struktur regelmäßig speist. So kann die Marke ihren Kunden ganzheitlicher kennen und Erlebnisse schaffen, die besser zu seinen Bedürfnissen passen.

Fazit: Loyalität ist die Fähigkeit, den Kunden weiter kennenzulernen

Wie alle Beispiele und Themen gezeigt haben, ist der Zweck eines Loyalitätsprogramms, die Beziehung zum Kunden bedeutungsvoller zu machen. Dafür muss das Programm vollständig digital sein, in allen Kanälen funktionieren, in Echtzeit arbeiten und auf einem gemeinsamen Kundenprofil aufsetzen. Technologie allein genügt aber nicht. Belohnungsarchitektur, Kommunikationssprache, Mitarbeitererlebnis, Timing und Messansatz sind Teile desselben Ganzen. Zusammengefasst kann eine gut gestaltete Loyalitätsstruktur diese Fragen beantworten: - Wer ist dieser Kunde? - Über welche Kanäle steht er mit der Marke in Beziehung? - Was ist ihm wichtig? - Welchen Vorteil hat er erworben? - Wann ist es sinnvoll, dass er ihn nutzt? - Wie können wir sein nächstes Erlebnis erleichtern? - Welchen Wert erzeugt die Beziehung für beide Seiten? Wenn sich diese Fragen aus demselben Kundenprofil beantworten lassen, wird Loyalität vom Kampagnenkalender zur Arbeitsweise der Marke. Denn Kunden bleiben nicht immer der Marke treu, die die meisten Punkte vergibt. Sie kehren zu den Marken zurück, die sie kennen, ihre Zeit achten und ihnen im Moment des Bedarfs das Leben erleichtern. Genau hier zeigt sich der wahre Gegenwert von Loyalität: nicht darin, den Kunden im System zu halten, sondern darin, seine Beziehung zur Marke in jedem Kontaktmoment bedeutungsvoller zu machen. Eine gut gestaltete Loyalitätsstruktur macht dieses bedeutungsvolle Erlebnis vom Zufall zur nachhaltigen Arbeitsweise der Marke.