Her kahveyi yıldızlara, her yıldızı bağlılığa dönüştürmek
Starbucks Türkiye’nin yıldız, kampanya, ön ödemeli kart, QR ödeme ve müşteri hizmetleri süreçleri Microsoft Dynamics 365 ve 1page-Loyalty&Campaign üzerinde tek deneyimde buluşuyor.
Starbucks hakkında
Starbucks’ın hikâyesi, 1971 yılında Seattle’daki Pike Place Çarşısı’nda açılan tek bir mağazayla başladı. Howard Schultz’un İtalyan kahve kültüründen ilham alan “ev ve iş yerinden sonraki üçüncü adres” vizyonuyla Starbucks, kahvenin ötesinde benzersiz bir deneyim markasına dönüştü. Bugün 89 pazarda 40 bini aşan mağazasıyla faaliyet gösteren Starbucks, her fincanda kaliteyi, insan bağını ve kendine özgü Starbucks Deneyimi’ni sunmaya devam ediyor.
Her kahveyi yıldızlara, her yıldızı bağlılığa dönüştürmek
Zorluk
Sadakat programının müşteriye gerçek değer sunabilmesi için mağazada gerçekleşen her uygun alışverişin doğru müşteriyle eşleştirilmesi ve yıldız kazanımının anında hesaplanması gerekiyordu. Kazanım, kullanım, iptal, iade, kampanya yıldızı, üyelik seviyesi ve ikram hakkı gibi farklı hareketlerin milyonlarca işlem içinde tutarlı biçimde yönetilmesi kritik önem taşıyordu. Farklı sadakat düzeyindeki müşterilere aynı deneyimi sunmak, düzenli müşterilerin markayla kurduğu ilişkiyi yeterince ödüllendirmiyordu. Üyelik seviyelerinin geçmiş alışverişlere göre hesaplanması, seviye geçişlerinin otomatik yapılması ve her seviyeye farklı avantajlar tanımlanması gerekiyordu. Mobil ödeme deneyiminin hızlı olması kadar bakiye, kart, yükleme, harcama ve sadakat hareketlerinin güvenli ve tutarlı biçimde yönetilmesi gerekiyordu. Fiziksel Starbucks Card, mobil kart, e-gift card ve farklı bakiye yükleme kanallarının aynı hesap içinde çalışması karmaşık bir finansal hareket yapısı oluşturuyordu. Sadakat programında her müşteriye aynı kampanyayı sunmak, Starbucks deneyiminin kişisel yapısıyla örtüşmüyordu. Müşterilerin tercih ettiği ürünler, ziyaret sıklıkları, üyelik seviyeleri, bakiye kullanımları ve kampanyalara verdikleri tepkiler birbirinden farklıydı. Sadakat programının yalnızca Starbucks mağazalarında kazanılan yıldızlarla sınırlı kalması, müşterinin günlük hayatındaki farklı değer programlarıyla bağ kurulmasını engelliyordu. Ödeme kuruluşları, dijital cüzdanlar, seyahat programları ve giyilebilir cihazlarla yapılacak entegrasyonların üyelik, bakiye ve yıldız sistemleriyle güvenli şekilde çalışması gerekiyordu. Bakiye yükleme, eksik yıldız, kart tanımlama, kampanya katılımı, ikram kullanımı veya mobil ödeme gibi konuların her biri farklı işlem geçmişlerinin incelenmesini gerektiriyordu. Müşteri hizmetleri temsilcisinin doğru çözüme ulaşabilmesi için müşterinin kart, bakiye, sadakat, kampanya ve iletişim geçmişini birlikte görmesi gerekiyordu. Yıldız dağıtmak veya kampanya yayınlamak tek başına başarıyı göstermiyordu. Hangi kampanyanın katılım yarattığı, hangi avantajın kullanıldığı ve hangi müşterinin Green’den Gold’a geçtiğinin ölçülmesi gerekiyordu.
Çözüm
Yıldız kazanım ve kullanım altyapısını 1page-Loyalty&Campaign üzerinde kurguladık. Müşterinin mağazada yaptığı uygun alışverişler sadakat hesabıyla eşleştiriliyor ve yıldızları hesabına yansıtılıyor. Biriken her 15 yıldız ikram içecek hakkına dönüşüyor; kazanılan ve kullanılan yıldızlar müşteri hesabı üzerinden izlenebiliyor. İade, iptal, kampanya kazanımı, ikram kullanımı ve yıldız geçerlilik kuralları aynı sadakat motoru tarafından yönetiliyor. Green ve Gold üyelik seviyelerini, müşterinin son 365 günlük içecek alışverişlerinden kazandığı yıldızlara göre dinamik olarak hesaplayan sadakat yapısını geliştirdik. Yeni müşteriler Green seviyesinde başlıyor; belirlenen koşulları sağlayan müşteriler otomatik olarak Gold üyeliğe geçiyor. İkram içecek boyu, ücretsiz kişiselleştirmeler, doğum günü ayrıcalıkları ve üyelik seviyesine özel kampanyalar merkezi olarak tanımlanıyor. Starbucks Card’ın ön ödemeli bakiye yapısını mobil uygulama ve sadakat hesabıyla bütünleştirdik. Müşteri uygulama üzerinden Starbucks Card oluşturabiliyor, kartına bakiye yükleyebiliyor, mevcut fiziksel kartını bakiyesi ve yıldızlarıyla birlikte mobil hesabına taşıyabiliyor ve geçmiş işlemlerini görüntüleyebiliyor. Mağazada uygulamasındaki QR kodu okutarak kendini tanıtabiliyor, yıldız kazanabiliyor ve önceden yüklediği bakiyeyle hızlıca ödeme yapabiliyor. Aynı QR kod; müşteri kimliği, ödeme ve sadakat işlemini tek mağaza etkileşiminde birleştiriyor. Microsoft Dynamics 365 ve 1page-Loyalty&Campaign üzerinde dinamik segmentasyon ve kampanya yönetimi altyapısı oluşturduk. Müşteriler; Green veya Gold seviyeleri, alışveriş sıklıkları, ürün tercihleri, mağaza davranışları, yıldız hareketleri, bakiye yüklemeleri ve kampanya etkileşimlerine göre segmentlere ayrılabiliyor. Kampanyalar ürün, mağaza, tarih, saat, müşteri segmenti, ödeme yöntemi ve işlem adedi gibi farklı koşullarla tanımlanabiliyor. Müşteri “Kampanyaya Katıl” seçeneği üzerinden dahil olduğu kurgularda yıldız, ikram veya özel avantaj kazanabiliyor. Starbucks Türkiye uygulamasını üçüncü taraf ödeme ve sadakat ekosistemlerine açtık. Masterpass entegrasyonu ile banka kartlarından Starbucks Card’a bakiye yükleme deneyimi sağlandı. Juzdan ve Paycell gibi dijital cüzdan çözümleri mobil deneyime dahil edildi. Miles&Smiles hesapları Starbucks Rewards hesaplarıyla eşleştirilerek millerin Starbucks yıldızlarına dönüştürülmesi sağlandı. Garmin entegrasyonuyla müşteriler QR kodlarını akıllı saatlerinden kullanarak mağazada ödeme yapabilir hale geldi. Müşteri hizmetleri ve CRM süreçlerini Microsoft Dynamics 365 üzerinde merkezileştirdik. Temsilciler müşterinin profilini, Starbucks Card’larını, bakiye ve yıldız hareketlerini, üyelik seviyesini, kampanya katılımlarını, ikram haklarını ve geçmiş taleplerini aynı müşteri görünümünde inceleyebiliyor. Talepler konu ve önceliğe göre kaydediliyor, ilgili ekiplere yönlendiriliyor ve çözüm süreci uçtan uca takip ediliyor. Starbucks Türkiye sadakat programını yalnızca operasyonel olarak çalıştırmakla kalmıyor; müşterinin verdiği her tepki üzerinden öğrenerek geliştirebiliyor. Bir kampanyanın sonucu bir sonraki segmenti, teklif kurgusunu ve müşteri deneyimi kararını besleyen kurumsal içgörüye dönüşüyor.
Sonuç
Her alışveriş, müşterinin Starbucks ile kurduğu ilişkiye değer ekleyen yeni bir adıma dönüştü. Müşteri yıldızlarını ve ikram haklarını mobil uygulamasından takip ederken, Starbucks Türkiye bütün sadakat hareketlerini merkezi ve izlenebilir bir yapı üzerinden yönetebilir hale geldi. Starbucks Rewards, müşteriye yalnızca işlem başına ödül veren bir puan programından, markayla kurduğu ilişkiye göre gelişen bir üyelik deneyimine dönüştü. Müşteri daha fazla etkileşim kurdukça daha fazla değer kazanıyor; sadakat somut ve görünür avantajlarla destekleniyor. Starbucks Türkiye uygulaması dijital bir sadakat kartının ötesine geçerek kapalı devre bir ödeme ve değer saklama ekosistemine dönüştü. Müşteri için daha hızlı ve avantajlı bir ödeme deneyimi oluşurken, önceden yüklenen bakiye Starbucks ile bir sonraki ziyaret arasında güçlü bir bağ kuruyor. Starbucks Türkiye genel kampanyalardan, müşterinin davranışına ve sadakat seviyesine göre şekillenen kişiselleştirilmiş tekliflere geçti. Her kampanya ölçülebilir bir müşteri davranışına dönüşürken, elde edilen sonuçlar sonraki kampanyaların hedef kitlesini ve kurgusunu besliyor. Starbucks Rewards kapalı bir puan programı olmaktan çıkarak farklı ödeme, seyahat ve dijital yaşam platformlarıyla değer alışverişi yapan genişletilebilir bir sadakat ekosistemine dönüştü. Müşteri Starbucks deneyimine farklı kanallardan dahil olabilirken, tüm kazanım ve kullanım hareketleri aynı sadakat hesabında birleşiyor. Müşteri, farklı ekipler arasında kaybolmadan daha bütünsel bir destek deneyimi alıyor. Müşteri hizmetleri yalnızca sorun çözen bir kanal değil, Starbucks deneyiminin devamlılığını sağlayan CRM merkezi olarak çalışıyor. Starbucks Türkiye sadakat programını yalnızca operasyonel olarak çalıştırmakla kalmıyor; müşterinin verdiği her tepki üzerinden öğrenerek geliştirebiliyor. Bir kampanyanın sonucu bir sonraki segmenti, teklif kurgusunu ve müşteri deneyimi kararını besleyen kurumsal içgörüye dönüşüyor.