Her müşteriye özel, her kanalda bütünleşik sadakat
Teknosa için; müşteriyi tanıyan, davranışlarına göre segmentlere ayıran, doğru kampanyayı doğru üyeyle buluşturan ve sonuçları ölçülebilir hale getiren kapsamlı bir sadakat ve kampanya yönetim platformu oluşturduk.
Teknosa hakkında
Türkiye’de tüketicileri ilk defa teknoloji marketi konseptiyle tanıştıran Teknosa, bugün yaygın mağaza ağı, e-ticaret web sitesi ve mobil platformlarıyla müşterilerine en yakın ve güvenilir teknoloji perakende zinciri konumundadır. Müşteri beklentilerini karşılamak için dijital ve fiziksel kanalları harmanlayan Teknosa, çoklu kanal (omnichannel) modelinde sektörün öncüsü olmaya devam etmektedir. Elektronik ürünlerde Türkiye’nin en büyük servis ekosistemini kurmayı hedefleyen Teknosa, tedarik zincirinden satış sonrası hizmetlere kadar dijital dönüşümünü başarıyla gerçekleştirmiştir. Veriye dayalı yönetim kültürünü benimseyen Şirket, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) yatırımlarını artırarak, yapay zekâ algoritmalarıyla veriyi analiz etmekte ve müşteri deneyimini sürekli iyileştirmektedir.
Her müşteriye özel, her kanalda bütünleşik sadakat
Zorluk
Müşteriler Teknosa ile mağaza, web sitesi, mobil uygulama, çağrı merkezi ve SMS gibi farklı kanallardan etkileşime giriyor. Bu temasların ayrı ayrı değerlendirilmesi, müşterinin alışveriş geçmişinin ve TeknoClub deneyiminin bütünsel olarak görülmesini zorlaştırıyordu. Aynı müşterinin farklı kanallardaki işlemlerinin ortak bir sadakat profiline dönüşmesi gerekiyordu. TeknoClub; TeknoPlus, TeknoPro ve TeknoElit gibi farklı üyelik seviyeleriyle, müşterinin alışveriş hacmine göre değişen avantajlar sunuyor. Son 12 aylık harcamalar, iade süreleri, dahil veya hariç tutulan işlemler ve seviye geçişleri gibi çok sayıda kuralın milyonlarca üye için doğru ve düzenli şekilde hesaplanması gerekiyordu. Teknosa kampanyaları; üyelik seviyesi, harcama tutarı, ürün kategorisi, marka, kanal, tarih, ödeme tipi ve müşteri segmenti gibi çok sayıda koşul içerebiliyor. Bu ölçekteki kampanyaların manuel süreçlerle yönetilmesi, kural çakışmalarına ve kampanya sonuçlarının farklı kaynaklarda takip edilmesine neden olabilirdi. Milyonlarca üyeye aynı kampanyayı sunmak hem müşteri açısından ilgisiz iletişimlere hem de kampanya kaynaklarının verimsiz kullanılmasına neden olabilirdi. Teknoloji müşterilerinin ilgi duyduğu kategoriler, satın alma sıklıkları, tercih ettiği kanal ve markayla kurdukları ilişki birbirinden farklıydı. Bir sadakat programının gerçek değeri, müşterinin kazandığı avantajı tercih ettiği kanalda kolayca kullanabilmesiyle ortaya çıkıyor. Üyelik seviyesinin veya kampanya faydasının yalnızca belirli bir kanalda görünmesi, müşteri deneyiminin parçalanmasına neden olabilirdi. Kampanyaların yalnızca kaç kişiye gönderildiğini bilmek, gerçek iş sonucunu değerlendirmek için yeterli değildi. Üye kazanımı, kampanya katılımı, fayda kullanımı, seviye geçişleri ve satış etkisinin ortak bir raporlama yapısında izlenmesi gerekiyordu.
Çözüm
Müşteri ve TeknoClub verilerini Microsoft Dynamics 365 ve 1page-Loyalty&Campaign üzerinde tekilleştirdik. Mağaza, teknosa.com ve mobil uygulamada gerçekleşen alışverişler; üyelik bilgileri, kampanya katılımları, kazanılan avantajlar ve iletişim tercihleriyle aynı müşteri profili altında birleşiyor. Müşteri hangi kanaldan alışveriş yaparsa yapsın, TeknoClub seviyesi ve kullanabileceği avantajlar ortak bir yapıdan yönetiliyor. Üyelik seviyesi hesaplama ve sadakat kurallarını Microsoft Dynamics 365 altyapısında yönettik. Müşterinin uygun alışverişleri değerlendirilerek seviyesi belirleniyor; kriterler gerçekleştiğinde müşteri bir üst üyelik seviyesine geçiyor. Seviyeye bağlı indirim, ücretsiz kargo, hızlı teslimat, uzatılmış iade süresi ve öncelikli hizmet gibi avantajlar otomatik olarak müşteri profiline tanımlanıyor. İade veya işlem değişiklikleri de hesaplamaya dahil edilerek üyelik seviyesi güncel tutuluyor. Kampanya oluşturma ve yönetim süreçlerini Microsoft Dynamics 365 üzerinde merkezileştirdik. Kampanyaların hedef kitlesi, geçerlilik tarihleri, harcama koşulları, kanal kriterleri, dahil ve hariç tutulan ürünler ile sağlanacak faydalar sistem üzerinden tanımlanabiliyor. Hediye çeki, indirim, avantajlı fiyat, doğum günü fırsatı veya üyelik seviyesine özel ayrıcalık gibi farklı fayda modelleri aynı kampanya altyapısından yönetiliyor. Microsoft Dynamics 365 üzerinde dinamik müşteri segmentleri oluşturduk. Müşteriler; TeknoClub seviyeleri, alışveriş tutarları, satın alma sıklıkları, ilgilendikleri kategoriler, kullandıkları kanallar ve kampanya etkileşimleri gibi kriterlere göre segmentlere ayrılabiliyor. Segmentler güncel müşteri davranışlarıyla yenileniyor ve kampanyaların hedef kitlesini doğrudan besliyor. Böylece her kampanya, tanımlanan koşullara uyan müşterilerle buluşuyor. TeknoClub üyeliğini ve kampanya faydalarını Teknosa’nın fiziksel ve dijital satış kanallarıyla entegre ettik. Müşteriler TeknoClub’a mağazadan, teknosa.com’dan, mobil uygulamadan veya SMS ile katılabiliyor. Kazandıkları indirim ve avantajları ise mağazada, web sitesinde veya mobil uygulamada kullanabiliyor. Mağazada telefon numarası, dijital kanallarda ise müşteri hesabı üzerinden aynı TeknoClub profiline erişiliyor. Microsoft Dynamics 365 üzerindeki kampanya ve sadakat verilerini raporlama altyapısıyla birleştirdik. TeknoClub üye gelişimi, üyelik seviyeleri arasındaki geçişler, segment büyüklükleri, kampanya erişimi, katılım, fayda kazanımı ve kullanım sonuçları izlenebilir hale geldi. Raporlar; kanal, kampanya, dönem, müşteri segmenti ve üyelik seviyesi gibi farklı boyutlarda değerlendirilebiliyor.
Sonuç
Teknosa, müşterilerini yalnızca işlemler üzerinden değil, markayla kurdukları ilişkinin bütünüyle görebilir hale geldi. TeknoClub üyeleri avantajlarını mağazada, web sitesinde ve mobil uygulamada kesintisiz kullanırken, tüm kanallar aynı güncel müşteri ve sadakat verisiyle çalışıyor. Milyonlarca üyenin sadakat seviyesi aynı kurallar üzerinden tutarlı ve izlenebilir biçimde yönetiliyor. Müşteri alışverişleri arttıkça daha fazla değer kazanırken, Teknosa sadakati yalnızca kampanya katılımıyla değil, uzun vadeli müşteri ilişkisi üzerinden geliştirebiliyor. Teknosa ekipleri farklı kural ve hedeflere sahip kampanyaları ortak bir yapı üzerinden oluşturabilir, yönetebilir ve takip edebilir hale geldi. Kampanya bilgisi mağaza, web ve mobil kanallarına tutarlı şekilde aktarılırken, müşteriye tanımlanan faydanın hangi koşullarda kullanılabileceği merkezi olarak kontrol ediliyor. Teknosa kitlesel kampanya iletişiminden, müşterinin davranışına ve değerine göre kişiselleşen bir pazarlama modeline geçti. Müşteri için daha ilgili fırsatlar oluşturulurken, kampanya ekipleri de iletişimlerini daha doğru hedef kitlelere yönlendirebilir hale geldi. TeknoClub müşterinin kanal tercihini sınırlamayan bütünleşik bir sadakat programına dönüştü. Müşteri bir kanalda kazandığı değeri diğer kanalda kullanabilirken, Teknosa tüm alışveriş yolculuğunu aynı sadakat ilişkisi altında izleyebiliyor. Teknosa ekipleri kampanyaları varsayımlarla değil, gerçekleşen müşteri davranışları üzerinden değerlendirebilir hale geldi. Her kampanyanın sonucu bir sonraki segmentasyon ve kampanya kararını besleyen kurumsal öğrenime dönüşüyor.