Dağınık Sistemlerin Görünmeyen Maliyeti

Dağınık bir oda, dağınık bir masa, dağınık bir zihin… Farklı uygulama ve işlemlerden oluşan bir sistemde de her zaman dağılma riski vardır. Peki, bu dağılmadan kastımız nedir? Birbiriyle konuşamayan, konuşsa da örtüşemeyen ve tek bir bakış açısından tüm manzaraya ulaşamadığımız bir sistem. Zaman içinde ortaya çıkan her ihtiyaç için yeni bir uygulamaya yatırım yapmak ve basit bir kullanıcı maliyetiyle organizasyona dahil ederek sisteme entegre ettiğimiz her çözüm, bir noktadan sonra karşımıza değişen her yaklaşımda güncellenmesi gereken onlarca uygulama çıkaracaktır. Bu nedenle beş ayrı uygulama kullanan bir perakendecinin gerçek faturası lisans bedeli değildir, ekiplerin her sabah aynı müşteriyi farklı kanallardan ve eksik verilerle yeniden tanımaya çalışmasıdır. Bir markanın kaç yazılım kullandığını sormak, aslında o markanın müşterisini kaç parçaya böldüğünü sormaktır. Sahada en sık gördüğümüz tablo şu: Kampanya için bir uygulama kullanılıyor, satış başka bir panelden takip ediliyor, sadakat puanı üçüncü bir sistemde tutulup kazandırılıyor, çağrı merkezi ise dördüncü ve bağımsız bir ekran ya da ekip üzerinden müşterilerle konuşuyor. Dördü de doğru çalışıyor, ancak hiçbiri aynı müşteriden bahsettiğini bilmiyor. Yani çok kanallı bir yapı kurup müşteriye çok kanallı bir deneyim yaşatmaya çalışırken, aslında aynı müşteriyi tanıyamadığımız gerçeğinden uzaklaşıyoruz. Mağazada küçük bir not kağıdına yazılan müşteri adı soyadı, telefon numarası ve adresiyle sisteme sipariş girilmesi de birçok hatayı beraberinde getiriyor. Alınamayan izinleri bir tarafa bırakıyorum, bir de bunun markayı temsil etme maliyetini düşünün. Üstelik o verinin doğru girilip girilmediği bile şüpheli. Bunlar, müşteri deneyimi açısından yaşanan ve maddi kayıpları o anda hesaplanamayan senaryolar. Oysa birbiriyle doğru şekilde haberleşemeyen her sistem, verinin çoklanmasına ve değişen bilgilerin kaynak sistemde kalmasına neden olur. Çoklanan veri ise sistemlerin yavaşlamasına, dolaylı olarak kaynak ihtiyacının artmasına ve günümüzün en kıymetli kaynaklarından olan veri tabanı kapasitesi ile bant genişliğinin daha fazla kullanılmasına yol açar. Kısacası gizli maliyetler. Üstelik verinin farklı sistemlerde çoğalması yalnızca operasyonel bir yük oluşturmaz, güvenlik ve kişisel veri mevzuatına uyum riskini de büyütür. Bir müşterinin verilerinin hangi sistemlerde tutulduğunu, bu verilere kimlerin erişebildiğini ve silme talebi geldiğinde tüm kopyaların gerçekten silinip silinmediğini takip etmek giderek zorlaşır. Sistemler dağıldıkça verinin sorumluluğu da dağılır. Bu yapının bir başka görünmeyen maliyeti de entegrasyonların sürdürülebilirliğidir. Uygulamalardan birinde yapılan her değişiklik, ona bağlı diğer sistemlerin yeniden geliştirilmesini ve test edilmesini gerektirebilir. Böylece başlangıçta küçük ve bağımsız görünen bir çözüm, zaman içinde bütün yapının değişmesini zorlaştıran bir bağımlılığa dönüşür.

Fatura lisansta değil, tekrar eden sonuçsuz emekte

Lisans kalemleri toplandığında ortaya çıkan rakam çoğu zaman katlanılabilir görünür. Görünmeyen kalem ise her hafta elle hazırlanan mutabakat raporları, birbiriyle uyuşmayan iki rapor arasında geçen toplantılar ve “Hangi rakam doğru?” sorusuna ayrılan zamandır. Ya yanlış olanı doğru kabul ederek yolunuza körlemesine devam edeceksiniz ya da sadeleşerek doğru ekibin doğru noktaya odaklanmasını sağlayacaksınız. Bir perakende ekibiyle yaptığımız ölçümde, tek bir kampanyanın sonuç raporunu hazırlamak üç ayrı ekibin toplam iki gününü alıyordu. Aynı veriyi tek yerde topladığımızda bu iş, raporun kendiliğinden oluştuğu tek bir ekrana indi. Raporun yorumlanması da yapay zeka desteğiyle belki de dakikalar içinde tamamlandı.

Microsoft’tan edindiğimiz deneyimle INNTHEBOX ekosistemini tam da bu nedenle tek müşteri profili etrafında kurduk. CDP, CRM, pazarlama, e-ticaret, sadakat ve analitik sistemleri aynı kaydı okur, bir kanalda güncellenen bilgi, diğerinde de anında güncel hale gelir. Amaç daha fazla modülü uyarlamak değil, sabah toplantısında değerlendirme yapılırken herkesin aynı ekrana bakabilmesini sağlamaktır. Ayrıca sistem dedektifliği yapmak yerine herkesin kendi rolünün gerekliliklerine odaklanabilmesi, tüm ekipler için büyük bir rahatlık ve güven sağlar.

Nereden başlanır: kimlik, sahiplik, ölçüm

Birleştirme işine ürün seçerek değil, müşteri kimliğini tanımlayarak başlıyoruz: Bu markada bir müşteriyi benzersiz kılan nedir? Telefon numarası mı, e-posta adresi mi, kimlik numarası mı, yoksa sadakat numarası mı? Bu soruya her ekip farklı bir yanıt veriyorsa hangi yazılımı alırsanız alın, veri yine bölünecektir.

İkinci adım sahipliktir. Hangi alanı hangi ekibin güncelleyeceği yazılı değilse birleşen veri, altı ay içinde yeniden dağılır. Çağrı merkezi adresi düzeltir, e-ticaret sistemi eski adresi geri yazar ve kimse hangisinin doğru olduğunu bilemez. Böyle bir durumda verinin güncelliği ölçüsünde değer kazanmasını sağlama şansınız da kalmaz.

Üçüncü adım ise ölçümdür: Birleşmenin işe yarayıp yaramadığını gösterecek tek bir sayı seçmelisiniz. Bizim en sevdiğimiz gösterge, bir sorunun yanıtına ulaşmak için kaç ekrandan geçildiğidir. Projenin başında dört ekran gerektiren bir soru, projenin sonunda tek ekranda yanıtlanabiliyorsa işi doğru yapmışsınız demektir.

Özetle maliyet yalnızca lisans değildir. Maliyet, kaybedilen zaman, tekrarlanan emek, çoğalan veri ve müşteriyi her temas noktasında yeniden tanımaya çalışmaktır.