Sadakat artık kart değil, ilişki
Puan biriktiren müşteri sadık değildir; puanını ne zaman, nerede kullanacağını bilen müşteri sadıktır. Farkı kuran şey programın kendisi değil, hatırlama biçimidir.
Sadakat programlarının çoğu aynı yerde tıkanıyor: müşteri puanı topluyor, sonra unutuyor. Programın başarısını ölçen asıl gösterge kaç kart basıldığı değil, biriken faydanın ne kadarının gerçekten kullanıldığıdır. Kullanılmayan puan, marka için ödenmemiş bir söz olarak durur.
Doğru an, doğru kanal
Sahada işe yarayan kurgu genellikle basittir: müşteri mağazadan çıkarken değil, bir sonraki ziyaretine yaklaşırken hatırlatmak. Bunun için kasadaki hareketin, uygulamadaki davranışın ve kampanya takviminin aynı profili beslemesi gerekir. Kahve zincirinde yürüttüğümüz kurguda, ödülün hatırlatıldığı anı ziyaret ritmine bağladığımızda kullanılan ödül oranı belirgin şekilde yükseldi.
Müşteri "bana özel" cümlesini duymak istemiyor; kendisine özel davranıldığını fark etmek istiyor.
Bu yüzden sadakati ayrı bir ürün gibi değil, müşterinin geçmişini bilen bir katman gibi kuruyoruz. Puan, kupon ve seviye aynı profilin üstünde durur; kampanya ekibi ile mağaza ekibi aynı geçmişi görür. Program o zaman bir kart olmaktan çıkıp ilişkiye dönüşür.
Ölçtüğümüz üç sayı
Bir sadakat programının sağlığını üç sayı anlatır: kullanılan ödül oranı, ikinci ziyarete dönüş süresi ve programa dahil müşterinin sepet farkı. Üçü birlikte bakılmadığında yanılırsınız — üye sayısı artarken kullanılan ödül oranı düşüyorsa, program büyümüyor, şişiyordur.
Sahada en çok karşılaştığımız hata, ödülün fazla uzağa konması. Yirmi kahvede bir bedava kahve, çoğu müşteri için görünmeyecek kadar uzaktır; ilk ödülü yakına koyup ikinciyi uzatmak, aynı maliyetle çok daha güçlü bir alışkanlık kuruyor.
Bir de şu var: müşteri kazandığı ödülü hatırlamıyorsa, o ödül markaya hiç puan yazmaz. Hatırlatmanın kanalı da zamanı da programın parçasıdır — kampanya değil, ürün kararıdır.
Son olarak sadakatin yalnız indirim demek olmadığını hatırlatalım. Erken erişim, ücretsiz kargo, sıra beklememe, kişiye özel içerik: marjı yakmayan pek çok fayda var. Perakendede en sadık kitleyi yaratan programlar, çoğu zaman en çok indirim yapanlar değil, müşteriye en çok zaman kazandıranlar oluyor.
