Jeden Kaffee in Sterne und jeden Stern in Bindung verwandeln
Sterne, Kampagnen, Prepaid-Karte, QR-Zahlung und Kundenservice von Starbucks Türkiye laufen auf Microsoft Dynamics 365 und 1page-Loyalty&Campaign in einem Erlebnis zusammen.
Über Starbucks
Die Geschichte von Starbucks begann 1971 mit einem einzigen Laden am Pike Place Market in Seattle. Inspiriert von der italienischen Kaffeekultur machte Howard Schultz’ Vision vom „dritten Ort neben Zuhause und Arbeit“ Starbucks zu einer Erlebnismarke weit über den Kaffee hinaus. Heute betreibt Starbucks in 89 Märkten über 40.000 Filialen und bietet in jeder Tasse Qualität, menschliche Nähe und das unverwechselbare Starbucks-Erlebnis.
Jeden Kaffee in Sterne und jeden Stern in Bindung verwandeln
Herausforderung
Damit das Treueprogramm echten Wert liefert, musste jeder anrechenbare Einkauf in der Filiale dem richtigen Kunden zugeordnet und der Sterngewinn sofort berechnet werden. Unterschiedliche Bewegungen — Erwerb, Einlösung, Storno, Retoure, Kampagnensterne, Mitgliedsstufen und Freigetränk-Ansprüche — mussten über Millionen Transaktionen hinweg konsistent geführt werden. Kunden unterschiedlicher Treuestufen dasselbe Erlebnis zu bieten, honorierte die Bindung von Stammkunden zu wenig. Mitgliedsstufen mussten aus vergangenen Einkäufen berechnet, Stufenwechsel automatisch vollzogen und je Stufe eigene Vorteile definiert werden. Neben einem schnellen mobilen Bezahlerlebnis mussten Guthaben, Karten, Aufladungen, Ausgaben und Treuebewegungen sicher und konsistent verwaltet werden. Physische Starbucks Card, mobile Karte, E-Gift-Card und verschiedene Aufladekanäle in einem Konto ergaben eine komplexe Struktur von Finanzbewegungen. Allen Kunden dieselbe Kampagne anzubieten, passte nicht zum persönlichen Charakter des Starbucks-Erlebnisses. Bevorzugte Produkte, Besuchsfrequenz, Mitgliedsstufe, Guthabennutzung und Kampagnenreaktion unterscheiden sich von Kunde zu Kunde. Das Treueprogramm auf in Filialen gesammelte Sterne zu beschränken, verhinderte Verbindungen zu anderen Wertprogrammen im Alltag der Kunden. Integrationen mit Zahlungsdienstleistern, digitalen Wallets, Vielfliegerprogrammen und Wearables mussten sicher mit Mitgliedschaft, Guthaben und Sternen zusammenspielen. Themen wie Aufladung, fehlende Sterne, Kartenregistrierung, Kampagnenteilnahme, Einlösung von Freigetränken oder mobiles Bezahlen erforderten jeweils den Blick in verschiedene Vorgangshistorien. Für die richtige Lösung musste die Servicemitarbeiterin Karten-, Guthaben-, Treue-, Kampagnen- und Kommunikationshistorie gemeinsam sehen. Sterne zu vergeben oder Kampagnen auszuspielen zeigte für sich genommen keinen Erfolg. Messbar sein musste, welche Kampagne Teilnahme erzeugte, welcher Vorteil genutzt wurde und welcher Kunde von Green zu Gold aufstieg.
Lösung
Die Infrastruktur für Sterngewinn und -einlösung haben wir auf 1page-Loyalty&Campaign aufgebaut. Anrechenbare Einkäufe in der Filiale werden dem Treuekonto zugeordnet und als Sterne gutgeschrieben. Je 15 gesammelte Sterne ergeben ein Freigetränk; erworbene und eingelöste Sterne sind im Kundenkonto nachvollziehbar. Retouren, Stornos, Kampagnengewinne, Freigetränk-Einlösungen und Gültigkeitsregeln steuert dieselbe Loyalty-Engine. Wir haben eine Treuestruktur entwickelt, die die Stufen Green und Gold dynamisch aus den Sternen der Getränkekäufe der letzten 365 Tage berechnet. Neue Kunden starten bei Green; wer die Bedingungen erfüllt, wechselt automatisch zu Gold. Größe des Freigetränks, kostenlose Anpassungen, Geburtstagsprivilegien und stufenspezifische Kampagnen werden zentral definiert. Die Prepaid-Struktur der Starbucks Card haben wir mit App und Treuekonto verbunden. Kunden legen in der App eine Starbucks Card an, laden Guthaben auf, übertragen eine vorhandene physische Karte samt Guthaben und Sternen in ihr mobiles Konto und sehen frühere Vorgänge ein. In der Filiale identifizieren sie sich per QR-Code aus der App, sammeln Sterne und zahlen schnell mit dem vorab geladenen Guthaben. Derselbe QR-Code vereint Identität, Zahlung und Treue in einer Interaktion. Auf Microsoft Dynamics 365 und 1page-Loyalty&Campaign haben wir dynamische Segmentierung und Kampagnensteuerung aufgebaut. Kunden lassen sich nach Green- oder Gold-Stufe, Kauffrequenz, Produktvorlieben, Filialverhalten, Sternbewegungen, Aufladungen und Kampagneninteraktionen segmentieren. Kampagnen sind über Bedingungen wie Produkt, Filiale, Datum, Uhrzeit, Segment, Zahlungsart und Transaktionszahl definierbar. Über „An Kampagne teilnehmen“ erhalten Kunden in den gewählten Aktionen Sterne, Freigetränke oder besondere Vorteile. Wir haben die App von Starbucks Türkiye für externe Zahlungs- und Treueökosysteme geöffnet. Über die Masterpass-Integration lässt sich die Starbucks Card per Bankkarte aufladen. Digitale Wallets wie Juzdan und Paycell wurden in das mobile Erlebnis eingebunden. Miles&Smiles-Konten wurden mit Starbucks-Rewards-Konten verknüpft, sodass Meilen in Starbucks-Sterne umgewandelt werden. Dank Garmin-Integration zahlen Kunden in der Filiale mit dem QR-Code auf ihrer Smartwatch. Kundenservice und CRM haben wir auf Microsoft Dynamics 365 zentralisiert. Agentinnen sehen Profil, Starbucks Cards, Guthaben- und Sternbewegungen, Mitgliedsstufe, Kampagnenteilnahmen, Freigetränk-Ansprüche und frühere Anliegen in derselben Kundensicht. Anliegen werden nach Thema und Priorität erfasst, an die zuständigen Teams geleitet und durchgängig verfolgt. Starbucks Türkiye betreibt sein Treueprogramm nicht nur operativ, sondern entwickelt es aus jeder Kundenreaktion weiter. Das Ergebnis einer Kampagne wird zu Unternehmenswissen, das Segment, Angebotslogik und Erlebnisentscheidung der nächsten speist.
Ergebnis
Jeder Einkauf wurde zu einem Schritt, der die Beziehung des Kunden zu Starbucks bereichert. Während Kunden Sterne und Freigetränke in der App verfolgen, steuert Starbucks Türkiye alle Treuebewegungen über eine zentrale, nachvollziehbare Struktur. Starbucks Rewards wurde vom transaktionsbezogenen Punkteprogramm zu einem Mitgliedschaftserlebnis, das sich mit der Markenbeziehung entwickelt. Je mehr Interaktion, desto mehr Wert; Loyalität wird durch konkrete, sichtbare Vorteile gestützt. Die App von Starbucks Türkiye entwickelte sich von der digitalen Treuekarte zu einem geschlossenen Zahlungs- und Werteökosystem. Kunden erleben ein schnelleres, vorteilhafteres Bezahlen, während vorab geladenes Guthaben eine starke Brücke zum nächsten Besuch schlägt. Starbucks Türkiye wechselte von allgemeinen Kampagnen zu personalisierten Angeboten nach Verhalten und Treuestufe. Jede Kampagne wird zu messbarem Kundenverhalten, dessen Ergebnisse Zielgruppe und Aufbau der nächsten Kampagne speisen. Starbucks Rewards ist kein geschlossenes Punkteprogramm mehr, sondern ein erweiterbares Treueökosystem, das Werte mit Zahlungs-, Reise- und Digitalplattformen austauscht. Kunden steigen über verschiedene Kanäle ein, während alle Bewegungen im selben Treuekonto zusammenlaufen. Kunden erhalten eine ganzheitlichere Betreuung, ohne zwischen Teams verloren zu gehen. Der Kundenservice ist nicht nur ein Problemlösekanal, sondern das CRM-Zentrum, das die Kontinuität des Starbucks-Erlebnisses sichert. Starbucks Türkiye betreibt sein Treueprogramm nicht nur operativ, sondern entwickelt es aus jeder Kundenreaktion weiter. Das Ergebnis einer Kampagne wird zu Unternehmenswissen, das Segment, Angebotslogik und Erlebnisentscheidung der nächsten speist.