Die Reise endet an der Kasse und beginnt am Handy

In den Projekten, an denen ich bisher beteiligt war, habe ich gesehen, wie unterschiedlich die Technologien sind, mit denen Unternehmen ihren Alltag am Laufen halten: Bestellungen einfach aufnehmen, Kunden ihr Produkt individualisieren lassen, Rechnungen verfolgen, Berichte erstellen. Einer der wertvollsten dieser Prozesse ist für mich, den Kunden kennenzulernen und ein zutreffendes Profil von ihm aufzubauen. Doch wenn wir von einem System, das von Finanztransaktionen bis zu Bestands- und Leistungsmanagement alles erledigt, zusätzlich erwarten, während des Vorgangs auch noch individuell auf den Kunden einzugehen, habe ich oft erlebt, wie der Betrieb eher schwerfälliger als schneller wird. Doppelte Profile, Hunderte Datensätze unter derselben Ausweisnummer oder demselben Namen, Kundenkarten, die nie wieder erreichbar sind, und über verschiedene Kanäle verstreute Informationen sind mir häufig begegnet. Unabhängig von der Branche beobachte ich: Der erste Schritt, einen Kunden zu erkennen, wird meist vor Ort am POS-Terminal gemacht. Die Mobilnummer, die E-Mail-Adresse oder die Kundennummer, die wir zur Identifikation erfassen, reicht manchmal nicht einmal aus, um zu erkennen, ob diese Angaben wirklich zu dieser Person gehören. Natürlich muss man jene Mitarbeitenden mit gutem Gedächtnis ausnehmen, die einen Kunden beim zweiten Besuch wiedererkennen und im Kopf ein Profil von ihm bilden. Ich sehe sie als die organischen CRM-Spezialisten eines Unternehmens. Fehlen diese Menschen aber in der Organisation oder können den Kunden nicht empfangen, fällt der gesamte Prozess auf das System zurück. Nach meiner Erfahrung kann eine mobile App diese Last deutlich verringern: Sie lässt aktuelle Informationen ins zentrale System fließen, verhindert, dass dieselben Daten immer wieder erhoben werden, und ermöglicht, den Kunden in jedem Kanal wiederzuerkennen. So spürt der Kunde an jedem Kontaktpunkt den Nutzen seiner Bindung an die Marke. Deshalb sehe ich die mobile App als ein Gedächtnis, in dem jemand seine gesamte Beziehung und Geschichte mit der Marke bei sich trägt. Werden in dem Restaurant, in das Sie immer gehen, Ihre Rechnungsdaten jedes Mal neu erfasst? Bekommen Sie nach sieben Kaffees den achten geschenkt? Können Sie über die App bezahlen, wenn Sie weder Bargeld noch Karte dabeihaben? Sehen Sie Kampagnen, gesammelte Punkte und die Vorteile, die Sie damit erhalten? Können Sie bestellen, ohne zur Kasse zu gehen, und Ihre Zufriedenheit, Ihren Kommentar oder Ihre Beschwerde sofort mitteilen? Bekommen Sie eine Benachrichtigung, wenn Ihre Bestellung fertig ist, während Sie im Einkaufszentrum unterwegs sind? Erinnert sich die Marke an Ihren Geburtstag, erkennt sie die Freunde, die Sie einladen, und lässt sie Sie von ihren Kooperationen mit anderen Marken profitieren? Ich bin überzeugt, dass sich all diese Erlebnisse über eine einzige App mühelos vom Ladengeschäft in alle anderen Kanäle tragen lassen.

Die Beziehung entsteht nicht an der Kasse, sondern über die App in jedem Kanal

In den Kundenreisen, die ich beobachte, beginnt der Prozess meist am Telefon und endet an der Kasse. Was die 40 Sekunden Interaktion an der Kasse verkürzt, zeigt sich genau hier: Kommt ein in der App identifizierter Kunde an die Kasse, kann ein einziger QR-Code genügen. Identität, verfügbare Kampagnen und Punktestand lassen sich gleichzeitig anzeigen. Bei einer Messung in einer Handelskette sahen wir, dass die durchschnittliche Interaktionszeit an der Kasse sank und die Zahl der Fragen, die die Kassiererin stellen musste, zurückging. Der Gewinn liegt für mich nicht nur in der Geschwindigkeit. Jede Frage, die an der Kasse nicht gestellt wird, verschafft den Mitarbeitenden mehr Zeit, wirklich mit dem Kunden zu sprechen. Die Aufgabe von Technologie ist aus meiner Sicht nicht, die Person an der Kasse zu ersetzen, sondern ihr Zeit zu schenken und dem Kunden das Gefühl zu geben, erkannt zu werden.

Der QR-Code, vor Jahren in der Automobilindustrie zur Teileverfolgung entwickelt, sorgt heute auch in den Momenten für Nachvollziehbarkeit und Tempo, in denen wir mit unseren Kunden in Kontakt treten. Benannt nach den Anfangsbuchstaben von „Quick Response“, steht diese Technologie in unseren Projekten mal für den Kunden im Laden, mal für die Beziehung zwischen einem Produkt und seinem Besitzer. Natürlich halte ich den QR-Code nicht für eine magische Technologie. Für sich genommen schafft er keine Kundenbeziehung. Meine Erfahrung zeigt: Werden Transaktionen mit einer dauerhaften, eindeutigen Kundenidentität verknüpft, werden aus anonymen Handlungen Verhaltenshistorien und aus Verhaltenshistorien Personalisierung und Loyalitätsmanagement. Anders gesagt: Die Eindeutigkeit des Kunden verwandelt den technischen Wert einer QR-Transaktion in einen Beziehungswert. Eine QR-Transaktion, die keinem Kunden zugeordnet ist, erzeugt für mich nur eine anonyme Handlung; und eine Kundeneindeutigkeit, die nicht mit Transaktionsdaten gespeist wird, bleibt eine abstrakte Klassifikation. Eine Loyalitätsbeziehung entsteht aus meiner Sicht erst, wenn die eindeutige Identität eines Kunden und sein Verhalten über die Zeit zusammengeführt werden.

Der Wert des QR-Codes entsteht für mich nicht aus seiner technologischen Neuheit, sondern aus der Verbindung, die er mit der Eindeutigkeit des Kunden eingeht. Meine Projekterfahrung zeigt: Diese einfache, ausgereifte Technologie wird in Kombination mit der richtigen Identitätsstruktur zu einem starken Katalysator.

Ziel ist nicht der App-Download, sondern die einfachere Abwicklung

Nach meiner Erfahrung ist einer der häufigsten Fehler von Marken, das mobile Erlebnis auf das Download-Ziel zu reduzieren. Ein Kunde, der die App herunterlädt und nie ein zweites Mal öffnet, schafft aus meiner Sicht weder für die Marke noch für sich selbst bleibenden Wert. Deshalb ist unsere Priorität nicht allein die Zahl der Downloads, sondern die Zweitöffnungsrate und der Anteil der über die App erfolgten Besuche an allen Besuchen.

Wir sehen, dass die zweite Öffnung meist nicht durch eine Kampagne ausgelöst wird, sondern durch eine Funktion, die wirklich hilft: den Punktestand sehen, frühere Einkäufe aufrufen, eine Rücksendung starten oder den nächsten Termin ändern … Auf den ersten Blick sind das keine aufregenden Funktionen; ich bin aber überzeugt, dass es genau diese leicht zugänglichen Online-Services sind, die den Kunden zurückbringen.

Ich beobachte: Wenn Kunden wissen, wie sie im Moment des Bedarfs mit der Marke in Kontakt treten, und dabei keine Unsicherheit erleben, stärkt das ihr Vertrauen. Dieses vorhersehbare, mühelose Erlebnis trägt aus meiner Sicht auch dazu bei, dass die Marke zu den ersten Optionen gehört, die einem einfallen. Der Bezahlvorgang mit der App an der Kasse hat für mich noch einen stillen Vorteil: Datenfehler und unbefugte Nutzung nehmen ab. Wird der Kunde über die App auf dem eigenen Telefon erkannt, lassen sich Probleme wie eine im Stress falsch eingetippte Telefonnummer vermeiden, und die Loyalitätsdaten werden verlässlicher. Dieses Thema ist inzwischen nicht mehr nur für das Kundenerlebnis wichtig, sondern auch für den Schutz personenbezogener Daten. In ihrem Grundsatzbeschluss Nr. 2026/266 vom 11. Februar 2026 stellt die türkische Datenschutzbehörde fest, dass die Nutzung der Mobilnummer oder Kartennummer eines Treuekarteninhabers durch eine dritte Person — ohne dessen Kenntnis und Einwilligung und ohne jede Verifizierung — eine rechtswidrige Datenverarbeitung und eine Verletzung personenbezogener Daten darstellen kann. Der Beschluss verlangt geeignete Verifizierungsmechanismen, die belegen, dass die Loyalitätstransaktion mit Kenntnis und Zustimmung der betroffenen Person erfolgt ist. Deshalb halte ich Verfahren wie einen über die App unter der Kontrolle des Kunden erzeugten, transaktionsspezifisch verifizierenden QR-Code für sicherer und konsistenter als eine Erkennung an der Kasse, die allein auf dem Nennen einer Telefon- oder Kartennummer beruht.¹ Letztlich glaube ich: Der Erfolg eines guten mobilen Erlebnisses bemisst sich weniger daran, wie oft die App heruntergeladen wurde, als daran, wie oft sie das Leben des Kunden erleichtert hat. Wenn Kundeneindeutigkeit und QR-Code in diesem Erlebnis richtig zusammenkommen, wird aus der Transaktion, die an der Kasse endet, eine dauerhafte und bedeutungsvolle Beziehung, die mobil beginnt.

¹ Türkische Datenschutzbehörde (KVKK), Grundsatzbeschluss Nr. 2026/266 vom 11. Februar 2026, „Grundsatzbeschluss über die Verwendung der Mobilnummer oder der Treuekartennummer eines Treuekarteninhabers durch eine dritte Person beim Einkauf“. Die Umsetzungsfrist wurde mit Beschluss Nr. 2026/1491 vom 22. Juli 2026 bis zum 28. Februar 2027 verlängert.